Informe sobre la publicidad de juguetes






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INFORME SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES
S U M A R I O
INTRODUCCION.
LA NORMATIVA PUBLICITARIA DE LOS JUGUETES.
ANALISIS DE LA PUBLICIDAD DE LOS JUGUETES EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD
MEDIDAS QUE SE PROPONEN PARA SU ADOPCION EN EL FUTURO.

Justificación jurídica

Medidas propuestas

INTRODUCCION

Actualmente, la televisión es considerada como el medio de comunicación por excelencia y, por tanto, puede jugar un importante papel en la vida de los individuos marcando pautas de comportamiento. Los mensajes en este medio se extienden desde cuestiones de supervivencia, hasta cómo debemos comportarnos para llegar a ser personas socialmente aceptadas.
La televisión y más concretamente la publicidad, se vale de su gran poder de persuasión, de su sutil mensaje “informativo”. Para hacer del niño un consumidor, atrae su atención recurriendo a multitud de técnicas que manejan el color, sonido, imagen, rimas fáciles, brevedad de los mensajes, así como un ritmo rápido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automática. De este modo, los mensajes tienen una fuerza social que casi se convierten en normas.
Donde esta influencia es más preocupante, es en la población infantil, pues a diferencia de los adultos, los niños no han desarrollado aún la capacidad crítica y valorativa para poder discernir entre la realidad y la fantasía presente en televisión. Así parte del éxito de las ventas de los productos infantiles puede ser atribuido a esta causa. Los niños ven y entienden lo que aparece en televisión de diferente forma a los adultos. Mientras que el adulto es capaz de diferenciar el producto en sí de la marca anunciadora, el niño asocia marca con producto, no pide una muñeca sino la Barbie.
Los niños, a partir del primer año de vida, intentan imitar; es decir, reproducen acciones y respuestas emocionales exhibidas por las personas representativas de su entorno. Parece claro que los niños necesitan unas pautas orientativas de acción y unos modelos que poder imitar, como medio de reducir su inseguridad frente al mundo exterior. Estas pautas pueden provenir de los roles familiares en primer lugar, y de los roles extrafamiliares en segundo lugar, pudiendo estar integrados en estos últimos los modelos establecidos por la publicidad.
Así pues, se pone de manifiesto que la influencia de la publicidad en el mundo infantil es relevante tanto en lo que se refiere a productos de consumo de niños como a juguetes anunciados.
Por otra parte, la televisión en general, limita en cierta medida lo que el juego debería ser para el niño: un medio de aprendizaje y de desarrollo afectivo e intelectual. La actividad lúdica se encuentra mediatizada actualmente por la televisión que absorbe la atención del niño y reduce el tiempo que éste dedica al juego. Además, los mensajes publicitarios determinan en parte a qué van a jugar los niños, con qué y con quién.
La información transmitida en estos mensajes no repercute solamente en la venta, sino que también influye en el aprendizaje de conductas, actitudes, emociones y más concretamente en pautas de interacción social y en los estereotipos y roles sexuales, aspecto éste primordial en muchos de los anuncios de televisión.
Estas cuestiones quedan especialmente reflejadas en la publicidad de los juguetes. Así, mientras que para las niñas se anuncian muñecos y sus accesorios, productos domésticos y todo lo relativo al embellecimiento; para los niños aparecen juguetes más variados: coches, juegos de aventuras, de construcción; potenciando la creatividad y del desarrollo de habilidades de motricidad.
Además y, lo que es más importante, a las niñas se las presenta pasivas, sin grandes habilidades, coquetas; por el contrario, los niños son intuitivos, creativos, con intereses prácticos y competitivos.
Parece ser que la publicidad actúa potenciando las diferenciación sexual desde edades tempranas, lo cual tiene sin duda, unas repercusiones sociales y psicológicas importantes. Puede limitar las potencialidades de desarrollo que como seres humanos tienen tanto hombres como mujeres, al conformar o prefigurar sus intereses, sus ocupaciones, su estilo de vida, etc..en definitiva, su forma de afrontar el mundo.
Del mismo modo, estos estereotipos pueden crear en los menores una imagen de si mismos y de lo que en el futuro se espera de ellos que no se corresponde con la situación que existe en la sociedad actual, donde la mujer y su papel ha cambiado considerablemente y, como consecuencia de ello, ha variado también el rol típicamente masculino.
La publicidad como medio de comunicación, debería hacerse eco de esta nueva realidad social y no transmitir esa confusión que parece producirse entre identidad de sexo e identidad de género: es decir, entre las diferencias biológicas de hombre-mujer y las diferencias culturalmente atribuidas a cada uno de ellos.
Por eso, la publicidad de juguetes en televisión debería tener en cuenta los siguientes aspectos:


  • Ofrecer igualdad participación del niño y de la niña con el juguete, desarrollando su imaginación y creatividad.

  • Posibilitar que el niño y la niña a través del juguete descubra el mundo externo real, enriqueciendo su formación a nivel intelectual, afectivo y social.

  • Los anuncios, por el hecho de ir dirigidos a niños y a niñas (pocos son los que se pueden calificar de neutros), no deberían conllevar una serie de cualidades o características que conformen unos estereotipos rígidos de los propios consumidores.

  • No potenciar sentimientos y afectos diferentes en niños y niñas, ni proyectar distintas imágenes del mundo externo para unos y para otros.


Esto ayudaría a evitar que los menores obedezcan las consignas televisivas publicitarias con tal fidelidad que se sientan diferentes a los demás y, quizás un tanto “anormales” si sus preferencias por juego y juguetes no siguen las directrices ofrecidas por los anuncios.
Sobre este tema de la asignación de roles diferenciales en un primer análisis cualitativo de la publicidad de los juguetes analizada, se observa que:


  • En los anuncios se tiende a reproducir los roles sociales vigentes, incluso en los juguetes didácticos (dirigidos a los varones).

  • En la imagen se potencia la presencia de los niños frente a la de las niñas.

  • La imagen de la niña es más reduccionista, relegándola a su rol expresivo tradicional, que consiste en comportamientos domésticos afectivo-nutricios y de embellecimiento.

  • El niño, por el contrario, ofrece mayor variedad y riqueza en sus comportamientos, aunque sin dejar de remarcar por ello su rol típicamente masculino.

  • Cuando en los anuncios aparece un adulto, este aparece participando con los niños si es un varón y con las niñas si es mujer.

  • Lo mismo ocurre con la voz en off, siendo ésta masculina, tanto en los anuncios dirigidos a niños como en los neutros y femenina en los anuncios dirigidos a las niñas.


Por todo lo anteriormente expuesto, es necesaria la realización del análisis de contenido de la publicidad de los juguetes de forma sistemática, entre otras cosas, para ver las diferencias en formas y contenidos y como evoluciona.
La infancia y la juventud son etapas de evolución psicobiológica de gran importancia. En ellas, los menores no son miniaturas de los adultos, juegan, experimentan, se adaptan funcionalmente al medio físico y social con el que interactúan preparándose para el futuro. Por ello es importante ofrecerles las mejores condiciones para su desarrollo.
Una buena parte de la oferta de productos dirigidos a los menores se vehicula a través de la televisión y, estos mensajes están diseñando una nueva infancia y juventud a través de crear necesidades, ideales e incluso derechos.
Aunque son actividades diferentes, tanto la publicidad como el consumo mantienen una intensa interrelación. Ambas se asientan sobre conceptos como la necesidad y el deseo. Consumir, comprar, no sólo satisface una necesidad material en sí misma; lo que se pide para ser comprado o lo que se compra significa la realización de un deseo.
El juguete está presente en cada momento de la vida de los menores y, en consecuencia, de los padres y adultos que los regalan. La tendencia al juego ya no se ve, desde la perspectiva del adulto, como algo pernicioso, sino que se acepta comúnmente la utilidad de esta actividad y su necesidad para el desarrollo integral de niños y niñas.
Mediante el juego y mediante determinados juguetes el niño asimila la realidad exterior, y ello le ayuda a comprender y conocer los objetos y personas que le rodean, así como a manejar sus propios sentimientos, conocimientos y conflictos. Los juguetes permiten potenciar la inteligencia, la creatividad, la sociabilidad, la afectividad y la habilidad manual, así como ofrecer otras facetas de la personalidad y motricidad.

La actividad mental mientras se juega es constante, puesto que implica imaginación, fantasía, creación y exploración, desarrollando la inteligencia. Los niños y niñas aprenden a concentrarse en los que están haciendo, a recordar y memorizar las reglas.
Por ello, puzzles, juegos de preguntas y respuestas, de habilidad, etc. ayudan a potenciar la inteligencia. Los juegos de construcción, disfraces, instrumentos musicales, etc. fomentan la creatividad. Los juguetes deportivos, de arrastre, patines... sirven para el conocimiento del propio cuerpo, siendo muy importantes en el desarrollo muscular, la coordinación y el equilibrio.
Jugar canaliza la agresividad y ayuda a exteriorizar temores y deseos, fomenta la capacidad de simbolizar, representar e inventar papeles ayudando a los menores a adquirir seguridad en sí mismos. Además, con la relación entre niños y niñas, se adquiere el lenguaje necesario para comunicar deseos y opiniones, conociendo y valorando las de los demás.
El juguete más idóneo es el que se ajusta a la edad, sexo y carácter de quien lo va a usar. Todo juguete debe cumplir una función, lo que no suele ocurrir con muchos artefactos mecánicos o muñecas que lo hacen todo por sí mismos, convirtiendo a quién juega en mero espectador.
¿Qué características debería poseer el juguete ideal?. He aquí algunas fundamentales:


  • Ser divertido, ingenioso, atractivo.

  • Mantener el interés.

  • Estimular la fantasía e imaginación.

  • Adjuntar instrucciones de uso.

  • No estropearse fácilmente y ser fácil de arreglar.

  • No estar realizado con materiales nocivos (pinturas a base de plomo, antimonio u otras materias nocivas; nitrato de celulosa o materiales inflamables; aristas cortantes o puntos agudos ; tensión inferior a 36 voltios si lleva motor eléctrico, etc.).


Cabe recordar que no sólo se juega en Navidad, y que sería bueno romper con la estacionalidad en las compras de juguetes, convirtiéndolo en algo habitual en nuestras compras durante todo el año1. La ruptura de la estacional no es sólo un objetivo empresarial; permitiría también una compra menos impulsiva, imprevista y complusiva por pare de los consumidores. Una compra que dependiera menos de las modas de la temporada y de la influencia de las grandes campañas publicitarias puntuales. Una compra más meditada y útil para el usuario final del producto: los niños.
Hay que resaltar que los juguetes, en materia de control y vigilancia del mercado, son objeto de especial atención en todos los países desarrollados. Esta especial sensibilidad guarda relación directa con el segmento de consumo al que van dirigidos, y se traduce en unas corrientes de opinión que presionan sobre los poderes públicos y que ocasionan que éstos demuestren mayor interés en mantener controles eficaces.
En nuestro país las autoridades públicas han tenido que intervenir en casos como las imitaciones de pistolas verdaderas fabricadas en plástico y que disparan balas del mismo material gracias a un muelle. Estos artefactos entrañan riesgos para los niños, por lo que los responsables en materia de Consumo lanzaron una nota recomendando a los padres que no regalen estos artefactos a sus hijos. Su posesión, además, debe ser autorizada por la Guardia Civil., ya que las imitaciones que calcan la forma, tamaño y color de armas de fuego verdaderas no son juguetes y sólo pueden poseerse como objetos de adorno o colección y deben ser registradas, aplicándoseles el Reglamento de Armas.
Por otra parte, los juguetes son productos susceptibles de presentar riesgos para la salud y seguridad de los usuarios a los que van dirigidos, en los supuestos de vulneración de las reglamentaciones técnicas aplicables. De ahí la importancia de la regulación tanto de sus caracterísiticas técnicas como de su publicidad.
LA NORMATIVA PUBLICITARIA DE LOS JUGUETES
Cabe difierenciar dos tipos de normas:
Las que hacen hincapié en la seguridad del producto y que tratan de forma tangencial el aspecto publicitario, entre las que se encuentran las siguientes:
Orden de 29 de julio de 1978, sobre Circulación, venta y tenencia de juguetes que puedan ser confundidos con armas de fuego.
Real Decreto 1189/82, de 4 de julio, sobre publicaciones- espectáculos públicos. Regula determinadas actividades contrarias a la moral y buenas costumbres.
Real Decreto 2330/1985, de 6 de noviembre. Código Alimentario Español. Normas de seguridad de juguetes, útiles de uso infantil y artículos de broma (parcialmente derogado por el RD 880/90).
Resolución de 19 de enero de 1990. Importación. Somete a vigilancia estadística previa la de ciertos productos originarios de determinados países(juguetes).
Real Decreto 880/1990, de 29 de junio. Juguetes. Normas de seguridad (Deroga parcialmente el RD 2330/85).
Real Decreto 204/1995, de 10 de febrero, por el que se modifican normas de seguridad de los juegues aprobadas por el Real Decreto 880/1990.

Las que regulan la publicidad y la protección de los menores en relación a esta actividad. Entre dicha normativa hay que citar:
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1.988, General de Publicidad, que define como publicidad ilícita la que a través de cualquier medio (prensa, radio, televisión, cine, exterior), atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución en lo referente a la infancia2 (art. 3.a).
La Ley 22/1999, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, conocida como de la Televisión sin Fronteras3. Esta Ley dedica su artículo16 a regular la protección de los menores frente a la publicidad, estableciendo que:
Dicha publicidad no contendrá imágenes o mensajes que puedan perjudicar moral o físicamente a los menores.
No deberá incitar directamente a tales menores a la compra de un producto o de un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate.
En ningún caso deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres, profesores u otras personas.
No podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas.
Existe además un "Código Deontológico para la Publicidad Infantil", adoptado por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes de 14 de diciembre de 1993. Este código contiene una serie de "Directrices" que versan sobre la presentación de los productos y reclamaciones; la identificación de la publicidad; la presión de las ventas; la información y rectificación; las presentaciones comparativas; el apoyo y promoción a través de personajes del mundo editorial; los premios, promociones y concursos; los clubes infantiles, y la seguridad.
A dicho Código se han adherido algunas Asociaciones de Consumidores, si bien el mismo no contiene un mecanismo de resolución de conflictos basado en principios de heterocomposición(especialmente, el relativo a la imparcialidad), ya que la capidad de citaminar y requerir reside ólo en la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. Esta interpretará o resolverá la queja que se formule mediante la emisión de un Dictamen. Se desconoce hasta el momento si se ha dictado alguno al respecto, así como su contenido.
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