Guía para la profesión. Kubr M. Editorial Limusa. México, 1993. Capítulo 1 pp 7-29






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COMUNICACIÓN INTERCULTURAL


La historia de la civilización en el mundo ha sido espectadora de los diferentes encuentros o comunicaciones entre poblaciones de diversas culturas. A lo largo de los años esta comunicaciones, se han ido desarrollando, poco a poco, permitiendo que los mensajes que se utilizaban, dejasen de ser unidireccionales, para pasar a ser interdireccionales más y mejor.

Por medio de la Comunicación entre estas diferentes culturas se ha logrado potenciar la cooperación y el entendimiento entre las mismas, aceptando lo inesperado y flexibilizando el cambio hacia lo nuevo para todos.

Ninguna persona individual puede comunicar cultura, ya que ésta afecta tanto a la forma de enviar el mensaje o informar, como a la manera de recibirlo y a la forma de interpretarlo individualmente.

Como define Blake y Haroldsen, la Comunicación intercultural “es la interacción o comunicación, cara a cara, que tiene lugar en forma directa entre dos o más personas físicamente próximas y en la que pueden utilizarse los cinco sentidos, con retroalimentación inmediata”23.

En sí, la comunicación es imprescindible para la supervivencia de la cultura de un país, ya que esa cultura se trasmite a través de esa comunicación, de generación en generación, permitiendo un enriquecimiento paulatino de todos los miembros que la componen.

En definitiva y como lo expresa la Dra. Asunción- Lande, la comunicación intercultural es el “el proceso de interacción simbólica entre individuos y grupos que tienen diferencias culturales reconocidas en la percepción y las formas de conducta, de tal manera que esas variables afectan significativamente a la forma y el resultado del encuentro”24.


    1. COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES/AMÉRICA


Tanto en los Estados Unidos de América como en el resto de América Latina, a la comunicación empresarial/ institucional se la denomina, desde el comienzo de su existencia a principios del siglo XX, comunicación organizacional /pág. 24 y se le define como “el proceso de creación, intercambio procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema de objetivos determinados”25

Desde el punto de vista latinoamericano se llaman Instituciones u organizaciones, no sólo a las empresas de carácter lucrativo, sino también a las asociaciones civiles o profesionales, hospitales, grupos religiosos, partidos políticos, cámaras de comercio,... es decir, “a todo aquel grupo que persigue un objetivo y que para lograrlo tienen que interactuar con otros grupos, personas u organizaciones”26.

Generalmente en toda organización o institución, existen diferentes clasificaciones de trabajo o especializaciones; así como jerarquías piramidales; redes de comunicación, tanto directas como indirectas; grupos de empleados, que las utilizan; diversidad de tecnologías, que se emplean;....

Como ya indicamos en el apartado 1.1 de este mismo capítulo primero, las Tesis clásicas sobre las organizaciones, se desarrollaron sobre un modelos de comunicación muy lineal y descendente, mientras que las Tesis humanísticas, lo hicieron por medio de la participación de los empleados de los niveles bajos, la toma de decisiones de la organización, con potenciamiento de las comunicaciones abiertas, por medio de diversos canales o redes, y la confianza entre todos los componentes de dicha organización.

Esto nos viene a aclarar la contraposición que siempre ha existido y seguir existiendo sobre la aplicación de la comunicación en las empresa, organizaciones o instituciones, por pare de la visión estricta de la organización, con respecto a la de las personas que componen, es decir, descendente y ascendente. Con los cambios que se están produciendo en el mundo y los que se avecinan, esperemos que esta diferenciación de criterios a la hora de aplicar la comunicación en las organizaciones, se reduzca y hasta desaparezca totalmente, consiguiendo así lograr la integración de las dos partes importantes de una organización y por siguiente de la máxima eficacia de la misma a la hora de desarrollar y comunicar sus actividades, tanto en el interior como hacia el exterior.


Para ampliar este apartado del libro, indicaremos que según la Dra. Cortés, en América existen las siguientes. Asociaciones profesionales que se dedican a la comunicación organizacional 27:


  • MÉXICO


-AMRP (Asociación Mexicana de Relaciones públicas 1960)

-AMCO (Asociación Mexicana de Comunicación Organizacional 1973)

-AMIC (Asociación Mexicana de Investigación de las Comunicaciones 1979)


  • LATINOAMÉRICA

- CIESPAL (Centro de estudios Superiores de Comunicación para América Latina 1959)

-FELAFACS (Federación Latinoamericana de asociaciones de Facultades de Comunicación Social 1979)


  • ESTADOS UNIDOS

-ICA (International Communications Association 1

-PRSA (Public Relations Society of America 1951)

-IABC (International Association of Bussiness Communicator 1970)


/pág. 25

En total, estas Asociaciones tienen unos 30. 000 asociaciones, entre todas éllas, de los cuales 25. 000 pertenecen a Estados Unidos (83%) y los 5,000 restantes a Latinoamérica (17 %), aunque gran parte están concentrados en México, como país más cercano a estados Unidos y por lo tanto, más avanzado en ésta rama de la comunicación.

También es importante resaltar que las 180 instituciones oficiales existentes en la federación latinoamericana de Asociaciones de facultades de Comunicación Social (FELAFACS), 37 corresponden a México, siendo este país latinoamericano que más ha desarrollado académica y profesionalmente, esta parcela de la comunicación. De entre estas 37 instituciones tanto facultades como institutos y escuelas oficiales, la más antigua es la Universidad Nacional Autónoma de México, que data de 1951.

Volviendo a los Estados Unidos, existen unas 200 universidades que imparten entre sus planes de estudios de periodismo, la asignatura de comunicación organizacional y 13 colegios de periodistas que ofrecen sus correspondientes cursos de especialización. En Canadá, son 35 las universidades e institutos, que lo imparten al igual que una importante federación de periodistas canadienses28.

    1. COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES/ EUROPA


En las Convenciones de Madrid, celebradas en le mes de Junio en la Capital Europea de la Cultura´92 (Madrid), y dentro del ciclo de comunicación de masas en el tercer milenio: de la Revolución tecnológica a la revolución social, se llegaron, entre otras, a las siguientes conclusiones, a nivel comunicación social, y a través de la participación directa de los expertos, teórico y prácticos, más importantes en el mundo de la comunicación europea, cuyo portavoz fue el Decano de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, el Dr. Javier Fernández del Moral29.


  1. El reto del futuro es aumentar la calidad de la información

  2. La profesionalidad de los comunicadores, resulta cada vez más necesaria, siendo preciso profundizar en su identidad, formación y especialización.


Con estas conclusiones y aplicándolas a unas de las parcelas más importantes como es la comunicación en la empresa o institución, venimos a concretar que esta actividad profesional, necesita de una firme y decida potenciación y especialización de externamente, que se genera dentro de la empresa o institución, tanto interna como externamente, que es la que va a salir después al exterior, para así comunicar sus actividades,.... al público objetivo concreto de cada una de estas organizaciones, instituciones o empresas. Para que se cumpla, se necesita que existan profesionales de la comunicación, lo más preparados y cualificados profesionalmente, que creen desarrollen, potencien y difundan información especializada, de una manera clara, rápida y veraz.

En la Unión Europea (Ue), existen actualmente una serie de asociaciones que agrupan por país a todos los comunicadores y periodistas, que se dedican a la comunicación dentro de la empresa o institución, y que a su vez forman conjuntamente /pág. 26 la FELEA/ Federación Europea de Comunicadores en Organizaciones (Bruselas), estas asociaciones son:
- SPRV Asociación des Redacterus Journaux d´Entreprise de Suisse (Suiza-1944)

- PT/Swedish Association of Internal Editors (Suecia-1945)

- UJJEF Union des Jounaux et Journalistes d´Entreprise de France ( Francia-1947)

- CERP Confederación Eurpeenne des Relations Publics (Francia-1979)

- E AND M Association Européene Directeurs de Communication dÉntrerise (Francia- 1993)

- BAIE Communications in Business (G. Bretaña -1949)

- ICO International Comitee of Relations Consultances Associations (G. Bretaña- 1989)

- VBO Association of Austrian Industrial Editors (Austria-1955)

- ASCAIAssociaziones per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italy (Italia-1974)

- VBNProfessional Association for Industrial Journalism & InternalComunication (Holanda-1989)

- GIK Corporate Communication Association (Alemania -1990)

- AHS Association of Hungarian Scientific Company & Industrial Editors (Hungría-1990)

- APCE/ Associacao Portuguesa de Comunicacao de Empressa (Portugal-1991)

- DP Danish Association of Inddustrial Editors (Dinamarca- 1992),...
Dentro de esta Federación Europea existen:


  1. 18 países: Alemania, Francia, Gran Bretaña, España, Portugal, Hungría, Bélgica. Holanda, Suiza, Dinamarca, Suecia, Italia, Austria, Noruega, Finlandia, Comunidades Independientes Rusas/CEI, Polonia y Checoslovaquia

  2. 8.000 grandes empresas afiliadas: Siemens, Air France, Ford,...

  3. 8.000 gabinetes de comunicación

  4. 13.000 profesionales afiliados


Haciendo un poco de historia, esta federación nace en 1948 en parís (Francia), bajo los auspicios de Francois Mitterrand. Cuatro años más tarde en 1951, se reúne en Londres (Gran Bretaña) y definitivamente queda consolidada, en 1955, en la capital de Dinamarca (Copenhague). EN 1958, tiene lugar el IV Congreso mundial en (La Haya) Holanda, seguidamente se celebra en Viena (Austria). En 1964, tiene lugar en Turín (Italia), el VI Congreso, para cuatro años más tarde en 1967 celebrarse en Berlín (Alemania). Londres (Gran Bretaña), es la sede del VIII Congreso, en 1970.1973 es el año en que se conmemora en París (Francia) el IX Congreso, seguido de Berna (Suiza) en 1976 y Estocolmo (Suecia) en 1979. La población de Scarborough (Gran Bretaña), es la encargada de reunir, en 1982 a los participantes del XII Congreso Internacional, para después, en 1985, celebrarse en Munich (Alemania)30

En septiembre de 1988 se conmemoró, en la ciudad italiana de Bolonia, el XIV Congreso Internacional de la FEIEA, organizado por la Ascai italiana, con el patrocinio de las empresas e instituciones más importantes de Italia, y con la participación de todos los 18 países antes citados, entre los que se encontraba por primera vez España. /pág. 27

París fue de nuevo, el centro de reunión entre todos los miembros y países pertenecientes a la Feiea, en donde tuvo lugar en Octubre de 19991, el XV Congreso Internacional.

Paralelamente a estos Congresos, ha tenido lugar, primero en Moeese (Austria), en 1989 el I Encuentro internacional de la Feiea, y también en Marzo de 1991, se celebró en Madrid (España) el I Encuentro internacional de profesionales de la Comunicación organizacional/Intercom ´91, con el patrocinio de la empresas e instituciones más importantes españolas y con la participación de todos los países y profesionales de la Federación Europea, así como de México y Estados Unidos.

El XVI Congreso se celebró en Suiza en Septiembre de 1994. Sevilla será en Octubre de 1997 la sede del XVII Congreso Internacional de la FEIEA.

A nivel de formación, existen en los diferentes dieciocho países que forman a Feiea, diversos Masters profesionales como el Master en Dirección de Comunicación Europea, organizado por el Viecedecanato de la Facultad de Ciencias de la Información Europea, organizando Vicedecanato de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Computense de Madrid, quien ha coordinado la participación de las siguientes tres Universida de europeas y tres Escuelas de negocios: Universidad Computense de Madrid, Universidad Autónoma de Barcelona, Universidad de Siena (Italia), Académica de la Comunicación de Milán (Italia), Escuela de Negocios de Nottingham (Gran Bretaña) e Instituto Superior de Comunicación y Marketing de París (Francia).

También es necesario conocer los siguientes datos, referidos a Instituciones públicas y privadas europeas que imparten la asignatura de Comunicación en la empresa, dentro de sus aulas31 32:


  1. Alemania: 8 Universidades, 3 Institutos Universitarios, 3 Escuelas privadas y 1 Asociación Profesional de Periodistas.

  2. Bélgica: 6 Universidades, 4 Institutos Universitarios, y 1 Asociación Profesional de Periodistas

  3. Dinamarca: 1 Escuelas universitaria y 1 Unión de Periodistas.

  4. España: 5 Universidades, 1 Institutos Universitarios, 20 Instituciones privadas, 1 Federación de Asociaciones de la Prensa y 1 Colegio Oficial de Periodistas.

  5. Francia: 2 Universidades, 3 Escuela Universitaria, 1 Sindicato Nacional de Periodistas.

  6. Finlandia: 2 Universidades, 1 Escuela Universitaria y 2 Uniones de Periodistas

  7. Gran Bretaña: 3 Universidades, 1 Institutos Universitarios, 1 Escuelas Universitaria, 1 Colegio Nacional de Formación de Periodistas y 1 Unión Nacional de Periodistas.

  8. Holanda: 4 Escuelas Universitarias y 1 Federación Oficial de Periodistas.

  9. Italia: 3 Universidades, 3 Escuelas Universitarias, 1 Colegio Nacional de Periodistas y 1 Federación Nacional de Periodistas

  10. Suecia: 2 Universidades y 1 Federación Nacional de Periodistas

  11. Suiza: 1 Asociación Nacional de Periodistas.


Finalmente y aunque no pertenece a Europa, Japón es un país muy avanzado, con la impartición en sus aulas de la materia de Comunicación Empresarial-Institucional en : 113 Instituciones Universitarias, de las cuales 19 son Universidades, 9 Escuelas /pág. 28 Universitarias y 85 Escuelas privadas y con un total de unos 15.000 profesionales dedicados a esta actividad profesional.


    1. COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES/ESPAÑA


En España hasta finales de los años sesenta y comienzos de los setenta, no es conocida la Comunicación en la empresa o institución como tal. Es cuando algunos sectores de la Administración y una serie de empresas privadas, principalmente financieras, comienzan a abrirse hacia los Medios de Comunicación33.

Empieza un verdadero movimiento de las organización, públicas y privadas al necesitar informar al exterior de todo tipo de datos : Balances, beneficios, actividades, servicios, productos, movimientos de empleados,.... auténticamente nace aquí, en España, la Comunicación empresarial y la formación de los Gabinetes de Comunicación, antiguos Gabinetes de Prensa y de Relaciones Públicas, como núcleo informativo de la actividad de la institución o empresa.

A comienzos de los años 80, los medios de comunicación españoles, comienzan también por dar importancia a los temas “microeconómicos”, culturales y sociales, en general, ofrecidos por estos “Gabinetes”, ya que hasta esta fecha se informaba solamente de los aspectos “macroeconómicos”, quedando muy vacía la información que daban los organizaciones a la sociedad española34.

Otro dato significativo es que también, a finales de los 60, la publicidad cubría el 60% de los gastos de comunicación de las empresas e instituciones; a finales de los 80 y comienzo de los 90, sólo cubría el 38%, ya que el 62% restante, lo comenzaba a realizar la comunicación empresarial/institucional35.

En definitiva, son cada vez más las organizaciones, públicas y privadas, que solicitan y crean su propio Gabinete de Comunicación o contratan los servicios de alguna Consultora de comunicación e imagen/ R. Públicas.

A finales de los años 80 se incorpora la informática, como herramienta indispensable para agilizar la información que se produce y difunde posteriormente, por parte de la organización, a través de su respectivo “Gabinete”, haciendo que información sea: clara, transparente, rápida y veraz.

Según el reciente informe, sobre Comunicación en las organizaciones, publicado por la Asociación Española de Directivos de Comunicación/DIRCOM:

* Como arma de gestión, la Dirección de Comunicación cada vez tiene mayor importancia, igualándose con el resto de las direcciones de la organización, y proponiéndose:

- Una dependencia directa de la alta dirección.

- Ser puesto clave y único centralizador de la información

-Ser buen comunicador, oyente, conocedor y gestor de relaciones humanos, económicas y técnicas.

-Conocedor del funcionamiento de la organización /pág. 29


  • Las clases de comunicación utilizadas son:

- Relaciones con medios comunicación (95,8%)

- Comunicación de imagen pública (94,7%)

- Comunicación interna (92,9%)

- Publicidad y MK directo (88,7%)

- Relaciones Públicas (86,4%)

- Comunicación de crisis (47,9%9

- Lobbies o grupos de presión (24,2%)

Del total de los 38.425.670 habitantes aparecidos en el último “Censo de las población Española de 1991”, la mayoría (34%) se concentra en las siguientes cuatro capitales y provincias36:


HABITANTES

CAPITAL

PROVINCIA

MADRID

2.909.792

4.845.851

BARCELONA

1.623.542

4.577.396

VALENCIA

752.909

2.112.490

SEVILLA

659.126

1.585.099

TOTAL

5.945.396

13.120.836


Todo este 34% de “Habitantes potenciales”, entre otros, necesitan ser informados de todos tipo actividades, productos y servicios, que el total de los DOS MILLONES de empresas españolas producen. (471.858 efectivas, según la clasificación provincial y por comunidades autónomas de 1992 o que al menos tienen los suficientes empleados y niveles de Producción para ser tenidas en cuenta)37. Del total de estas “Empresas efectivas” un 65% se encuentran ubicadas en las cuatro Comunidades Autónomas siguientes: Cataluña (22%), Madrid (18%), Valencia (13%) y Andalucía (12%).


C. AUTÓNOMA

EMPRESAS

ANDALUCÍA

59.395

ARAGÓN

16.660

ASTURIAS

7.066

BALEARES

15.437

CANTABRIA

5.100

CANARIAS

14.367

CAST-LEÓN

21.911

C. L. MANCHA

18.229

CATALUÑA

105.360

EXTREMADURA

6.867

GALICIA

22.197

MADIRD

80.692

MURCIA

12.142

NAVARRA

8.181

PAÍS VASCO

14.073

LA RIOJA

3.294

VALENCIA

60.887

TOTAL

471.858

/ pág. 30

De este 65% sólo existen unas 7,000 empresas, que son las que tienen más de 100 empleados, una producción y facturación aceptable, para poder controlar servicios de un buen profesional de la comunicación en su organización (DIRCOM), aunque también ésta y el resto de las PYMES pueden necesitar de una contratación externa (Consultora).

Es importante también contar con los datos ofrecidos por Eurostat a finales de 1993:

UNIÓN EUROPEA

ESPAÑA

15,7 millones empresas

2 millones empresas

64 millones empleados

99,8% (menos 600 empl.)

99,9% (Entre 100-600 empl.)

94% (menos 100empl.)

Finalmente citados al periodista y presidente de una consultoría de comunicación España, Carlos Díaz Güell, quien declaraba recientemente que “Existen en España sólo unas 3 000 empresas o instituciones que utilizan, entre su personal, a profesionales del mundo de la comunicación, esto sin contar las del sector periódico”. (Unos 2000 son gabinetes de prensa)38.

Estos datos se cotejaron y concidieron con los ofrecidos por la prestigiosa Federación Europea de Comunicadores en Organizaciones FEIEA, con sede Bruselas y por la International Association of Business Communicators/IABC de Estados Unidos.

Los datos ofrecidos por la FEIEA en 1993 son:


  1. 52 ciudades (Madrid, Barcelona, Sevilla...)

  2. 3, 000 empresas e instituciones (PYMES y Administración)

  3. 3,000 Gabinetes de comunicación

  4. 86 Consultoras de comunicación/ R. Públicas

  5. 3,500 profesionales

  6. 1,500 instituciones con revista propia


Existen en nuestro país, otras cocho Asociaciones que agrupan a los profesionales de la Comunicación/R. Públicas que ofrecen sus servicios en las empresas e instituciones españolas, siete, individualmente que son: CENERP/Consejo General de Asociaciones de Profesionales de R. Pública de España (1979), ASECOM/Asociación Española de Comunicadores de Empresa (19869, ACEI/ Asociación para la ComunicaciónEmpresarial e Instituciones (1989), AICE/Asociación de Investigadores de Comunicación en España (1990), Club de la Comunicación (1991), DIRCOM/ Asociación de Directivos de la Comunicación Social (1992), ADECIN/ Asociación Española de Comunicación Interna (1993) y la ADECEC/ Asociación de Empresas Consultoras en R. Públicas y Comunicación (1991), que agrupan a las consultoras o asesorías de comunicación/R. Públicas más importantes del país y de la que ampliaremos información en el capítulo X del libro.

También es significativo indicar que la Federación de Asociaciones de la Prensa de España, agrupa a 50 Asociaciones, con un total de 15. 733 periodistas colegiados. Para finalizar este capítulo primero, vamos a centrarnos en lo que es la docencia o enseñanza de la comunicación empresarial e institucional en nuestro país. /pág. 31

En primer lugar consideramos que esta actividad académica y profesional es muy poco potenciada actualmente en España, con respecto al resto de países europeos y del mundo, en donde se suele cuidar mucho su formación y su desarrollo profesional.

España está algo desplazada en estos dos apartados y necesita, desde nuestro modesto punto de vista, un urgente reciclaje, para así competir con el resto de Europa, que es donde nos encontramos actualmente, y para así también solucionar el problema existente con todos los profesionales y licenciados que, año tras año, se incorporan al mundo empresarial, procedentes de las ya dieciséis Facultades de Ciencias de la Información españolas, y también si es posible para “profesionalizar” cada vez más a las empresas e instituciones, en su visión de lo que significa la comunicación tanto interna como externa.

La primera universidad española que comenzó a impartir la asignatura de comunicación general, fue en 1959, la Universidad privada de Navarra, regida por la orden religiosa Opus Dei, en su Facultad de Ciencias de la Información (Pamplona). Seguidamente lo hicieron a nivel público, la Universidad Computense de Madrid (1971),precedida de la Universidad Autónoma de Barcelona (1972) y el resto, hasta cubrir las 16 ya existentes.

Universidad privada de Navarra, Universidad Computense de Madrid, Universidad Autónoma de Barcelona, Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad del País Vasco, Universidad de La Laguna- Tenerife, Universidad pública de Salamanca, Universidad de Sevilla, Universidad de Santiago de Compostela, Universidad privada Ramón Llull, la Universidad privada Europea de Madrid CEES y la Universidad privada de San Pablo-CEU de Madrid.

Pero curiosa e ilógicamente sólo existen cinco universidad en la actualidad, que incorporan entre sus futuros Planes de estudios, un proyecto de asignatura tan necesaria como es la comunicación en empresas e instituciones.

La Universidad pública de Salamanca, es la primera universidad española que implanta ésta asignatura, impartiéndose desde 1994 dentro del plan de estudios de su rama experimental de comunicación audiovisual.

Aunque un año antes (1993), es la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, quien comenzó la potenciación de esta importante área de la comunicación a través del Instituto de Comunicaciones Avanzadas de la UCM/luCCAA. Organismo dependiente del Rectorado de la Universidad Complutense que creó, entre otros, un Curso a la carta sobre Comunicación e Imagen en Organizaciones, orientado hacia los alumnos de último curso de carrera y profesionales con experiencia, que deseaban aprender esta determinada especialidad. También incorpora esta asignatura en sus nuevos planes de estudio.

También la universidad privada San Pablo- CEU de Madrid, la incorpora como asignatura optativa en su rama de periodismo, así como la Universidad privada Europea de Madrid CEES, lo hace como obligatoria.

Y finalmente es significativo indicar que la Universidad pública de Barcelona a través de su Fundación Bosch y Gimpera, crea en 1994 el Primer Master en Gestión de Comunicación en las Organizaciones existente en España, futura Licenciatura Comunicación Audiovisual. /pág.32

Aparte de las ya citadas, también existen en nuestro país otras 20 Instituciones privadas (Futuras Universidades privadas, Asociaciones profesionales, Instituto de Empresa,......), 1 Federación de Asociaciones de la Prensa y 1 Colegio Oficial de Periodistas (Cataluña), que entre sus actividades docentes, imparten Masters y cursos sobre Comunicación en Organizaciones, Corporativa o integral.

/pág. 33

CAPÍTULO TERCERO


Dirección De Comunicación en

Empresas e Instituciones

3.1 ORGANIGRAMA Y ESTRUCTURA
Bajo el peso que encierra lo tópica frase “Si Ud. No dice lo que su empresa o institución, otros se adelantarán a decir lo que no es”, y habiendo pormenorizado, en los dos capítulos anteriores del libro, sobre la importancia que tiene la información y la comunicación en la sociedad: Empresas, industrias, confederaciones empresariales, Administración central, Comunidades Autónomas, Corporaciones locales, Diputaciones, partidos políticos, grupos religiosos, hospitales, Universidades,....lo principal aquí, es que el empresario o el alto directivo que gobierne estas organizaciones tan dispares, pero al mismo tiempo tan afines en los problemas de comunicación, comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestión útil y eficaz, lo que ocurre en su empresa o institución, para que así su mensaje llegue a sus diversos públicos, tanto internos como externos. El mismo tiempo es imprescindible que éste también adquiera el hábito de hablar con sus empleados y con los periodistas de los medios de comunicación.

Habiéndose cumplido este primer imprescindible requisito, es cuando podemos dar comienzo a introducir la figura del -DIRCOM- o Director de Comunicación, en cualquiera de estas diversas organizaciones, siendo la persona que cree, dirija y controle lo que se va a desarrollar en este III capítulo, es decir, en el gabinete de comunicación, y que al mismo tiempo logre convencer al alto directivo, de esa imperante necesidad de informar de lo que hace, a la sociedad en general.

Cuando existe falta de información en un determinado colectivo, ya sea empresarial o institucional, se provoca una grave situación de inquietud y angustia, haciendo que se difundan las falsas noticias, los rumores,...y estos es lo que en general debe procurar que no se produzca, el gabinete de comunicación. Si lo puede hacer, poco a poco, ejerciendo una función coordinada y estable, dentro de su ámbito de actuación, y utilizando los equipos y técnicas más profesionales posibles, para que en el momento oportuno y a través de los diferentes medios de comunicación, se creen opiniones y actitudes favorables y concretas, sobre los temas recientes o que no son muy conocidos, cortándose o combatiéndose esas posiciones sólidas, falsas o dudosas que se han producido en la organización, es decir, y repitiendo lo expuesto ya en el apartado 2.3 del capítulo II, hay que seguir, paso a paso, una buena y bien elaborada estrategia de comunicación, que ayude a desvelar, informativa y publicitariamente, las famosas “6 W” que todo periodista se pregunta: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué, sobre cualquier organización social. /pág. 43

Aprovechando el “sleeper efect”, como dice Klapper, que es “El efecto que indica que se recuerda más fácilmente lo que se ha dicho, que quién lo ha dicho”, vamos a comenzar a detallar la posición y estructura que debe tener todo gabinete de comunicación en la empresa o institución, llamándose así o gabinete de relaciones externas, de relaciones informativas.....

Dentro del contexto empresarial o institucional, el gabinete de comunicación tiene que ser un departamento staff a la presidencia y dirección general, debido a la toma de importantes decisiones sobre la imagen pública, que tiene que realizar permanentemente, ante sus diferentes públicos: empleados, medios de comunicación, clientes,.....

Tiene que estar estrechamente ligado a esa Preisidencia-Dirección General, saber cómo piensa actuar en cada momento, para así coordinar y difundir inmediatamente la información que se produzca en el seno de la organización.

Al mismo tiempo tiene que saber perfectamente cuál es y cómo se desarrolla la “cultura corporativa” de la organización, teniendo autonomía, fuerza, poder de decisión y comunicación ante cualquier subdirección o jefatura de la misma.

En definitiva el gabinete de comunicación debe ser:

- Partícipe de la cultura corporativa de la organización

- Catalizador de la opinión pública

- Conocedor de opinión de los medios de comunicación

- Detector de la imagen pública de organización.

Su ubicación dentro del organigrama general, sería la siguiente:

PRESIDENCIA/DIRECCIÓN GENRAL

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INTERNA/EXTERNA

IMAGEN PÚBLICA

MEDIOS AUDIOVISUALES

BANCO DATOS/

PUBLICACIONES

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Su Estructura de actuación vendría caracterizada primeramente, por la formación de un determinado Plan/ Estrategia de Comunicación, tanto interna como externa. Dentro de la comunicación interna y después de haber sido elaborado un “Manual de funciones” del DIRCOM, debe dar entrada permanentemente a todo tipo de Información /pág. 44 que repercuta o pueda repercutir a la organización, ya venga por: teletipo, fax, prensa diaria (Cualquier sección afín a la institución), revistas profesionales (Económicas, empresariales, culturales, especializadas,....), documentación empresarial (Actas, circulares, boletines,...), audiovisuales (Radio y TV), informes de la competencia,...También es importante la puesta en contacto con los departamentos de la empresa o institución, así como con los sindicatos quienes ofrecerán información y documentación válida para su posterior utilización. Seguidamente es necesario analizar pormenorizadamente toda esta información y segmentarla para su posterior automatización y utilización. Una vez realizadas estas dos actividades básicas, es necesario crear un potente y amplio banco de datos, con sus respectivas bases de datos (BDDS), que contendrán información técnica sobre: medios de comunicación, periodistas, publicitarios, empresas de artes gráficas, proveedores, clientes, ferias, congresos, noticias de prensa (diarios y revistas), informaciones radiofónicas, televisivas, fotografías y diapositivas, fondos musicales,...Estas informaciones analizadas, pasarán a difundirse interna y externamente, dependiendo de sus características.

Primeramente se hará internamente a todas las direcciones, jefaturas y sindicatos, por medio de: boletines informativos diarios (resúmenes de prensa), con todos los acontecimientos acaecidos sobre el sector de actividad de la organización o temas que puedan interesar sobre el mismo; por medio de dossiers informativos concretos; por medio de audiovisuales o cassettes (Consejos de Administración, Asambleas generales,....); por revista informativa de la entidad o institución, donde aparezcan reflejadas mensualmente todas las noticias y artículos de interés de empleados y clientes, reuniendo así la cultura corporativa y consiguiendo la participación entusiasta de todos ellos; por medio de la elaboración de un determinado libro de estilo, que ayude a saber aplicar las palabras y modismos adecuados en cada momento o caso concreto (circulares, cartas, comunicados, impresos,...); elaborando una clara y concreta memoria o informe anual, acompañada de un ameno audiovisual, para que así se entiendan y comprendan mejor todos los aspectos técnicos y actividades realizadas a lo largo del año; organizando cursos o seminarios de formación en comunicación o por medio de la colaboración de la Dirección de Recursos Humanos, en cualquier otra materia que interese a los miembros de la organización.

Ya estando estructurada la comunicación interna, es cuando se puede difundir cualquier tipo de información fedaciente hacia el exterior o Comunicación Externa, dirigida a los medios de comunicación u organismos que la soliciten, a través de los siguientes canales informativos: envío regular de “notas de prensa”, que difundan verazmente los aspectos más representativos realizados por la organización; envío de todo tipo de documentación importante elaborada por la misma (informe anual, memoria, balances, estadísticas, revista informativa, normativas,...; organización de “visitas empresariales/institucionales”, para todo tipo de colegios, asociaciones... que ayuden a hacer comprender mejor lo que es y hace la organización; contacto permanente con los periodistas responsables de las secciones de economía, cultura, sociedad,...de los diversos medios de comunicación, provinciales, regionales, nacionales o internacionales; realización de ruedas de prensa que sirvan para matizar los aspectos más relevantes del sector de actuación en el momento actual; canalizando y agilizando las entrevistas, reportajes, artículos,...que solicitan los medios de comunicación sobre la Presidencia, Dirección General...; por medio de la elaboración de una revista informativa-mixta, donde se expongan las informaciones de los empleados, pero también participaciones de los medios de comunicación, clientes, colaboraciones /pág. 45 exteriores a la organización,...: envío a los medios de comunicación, clientes, accionistas, organizaciones,...de una rigurosa y práctica memoria o informe anual, tanto impreso como audiovisual, recogiendo toda la evolución de la organización a lo largo del ejercicio anual; potenciando los patrocinios y mecenazgos, culturales y deportivos; interviniendo y organizando ferias, congresos, exposiciones,...; puesta en contacto y firma de convenios de colaboración con la administración, organismos, empresas,...; asistencia permanente a todo tipo de actividades, conferencias,...relacionadas con temas punteros del sector; realización de “magazines” o “patrocinados ”radiofónicos y televisivos, que potencien la imagen pública; realización de monografícos en diarios, revistas,...; puesta en contacto con agencias publicitarias y consultoras de comunicación para potenciar las acciones e imagen y publicidad de la organización;... y un sinfín de actividades que bajo la coordinación con la Presidencia y Dirección General de la que se depende, pueden ayudar a cimentar, potenciar y hacer más considerada la cultura e imagen pública de la empresa o institución, en cualquiera de sus ámbitos de actuación social.
3.2 OBJETIVOS
Aunque por su importancia específica ya hemos definido, en el apartado 2.2 del capítulo II, los objetivos empresariales/institucionales y Objetivos de Comunicación que deben llevar acabo toda empresa o institución, podríamos resumirlos brevemente, indicando que con un buen ambiente de trabajo, con una gran profesionalidad y una excelente rentabilidad, en todas y cada una de las acciones, el objetivo prioritario de todo gabinete de comunicación es el de crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación interna y externa, de toda la organización a la que pertenezca.

Al mismo tiempo es imprescindible conseguir una total coordinación, con la Presidencia y Dirección General, sobre la planificación estratégica de comunicación establecida, para así obtener una buena cobertura hacia el público concreto al que se dirige la misma. Esto es posible por medio de una información, tanto periodística como publicitaria: clara, transparente, rápida y veraz.

Pero también para conseguirlo, es básico el mantener una estrecha y eficaz relación, tanto con los profesionales de los medios de comunicación, como con los empleados, consultoras de comunicación, empresas de Artes Gráficas....

Finalmente es necesario el controlar y verificar la incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones desarrolladas, aunque no siempre dan los frutos esperados.
3.3 TIPOLOGÍA DE USUARIOS
Partiendo de la premisa de “Quién dice qué a quién, bajo qué circunstancias y con qué finalidades”39, en un Gabinete de Comunicación de cualquier organización, después de haberse definido los Objetivos y el Plan/Estrategia de Comunicación, lo importante es expresarlos inmediatamente con la máxima objetividad y claridad posible, e identificarlos con ella en cada momento, para así alcanzar la opinión del público objetivo al que se van a dirigir. /pág. 46

Para ayudar a concretar esta importante Estructura de actuación expuesta, que daría gráficamente desglosada así:

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