Guía para la profesión. Kubr M. Editorial Limusa. México, 1993. Capítulo 1 pp 7-29






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LA COMUNICACIÓN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES De la Consultora a la Dirección de comunicación, Martín, Martín, Fernando. Ediciones de la Universidad Salamanca. Capítulo Primero y Tercero. P.p. 17-35, 43-99
CAPÍTULO PRIMERO

Concepto De Comunicación

en Empresas e Instituciones



    1. HISTORIA, TEORÍAS Y CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES, R. PÚBLICAS E IMAGEN PÚBLICA


Hemos estado investigando detenidamente, durante mucho tiempo, la gran necesidad que existe en los últimos años en la empresa e institución española, a nivel de enseñanza de lo que es y significa profesionalmente la Comunicación e Imagen en Empresas e Instituciones y no existiendo actualmente nada más que cinco Universidades en el país: la Universidad pública de Salamanca, la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad privada San Pablo-CEu la Universidad privada Europea de Madrid CEES y la Universidad pública de Barcelona, que contemplan un proyecto de asignatura dentro de su Plan de Estudios, consideramos remontarnos al pasado e investigar entre sus anales hasta lograr comenzar a explicar ¿Qué es la Comunicación en la empresa e institución?, para así de este modo conseguir ser útiles, no sólo a los estudiosos y futura Licenciados universitarios, sino también a los profesionales que se van a dedicar a ejercerla, dentro de cada empresa o institución, con todos los conceptos y experiencias que son imprescindibles para desarrollarla lo más dignamente posible.

Actualmente en toda empresa o institución, pública o privada, ya sea ministerio un partido político, una asociación profesional, una federación empresarial, una comunidad autónoma, una empresa comercial..... se observa la necesidad urgente de incorporar dentro de sus estructura, un gabinete o Departamento, que gracias a la labor dirigente del Profesional de la Comunicación: Controle, analice, ejecute y difunda posteriormente, todas y cada una de las acciones de gestión de la Comunicación, que esa organización necesita en su organización diaria, tanto a nivel periodístico como publicitario, es decir, el conseguir transmitir una buena Imagen/ Identidad de toda su Cultura corporativa.

“Las empresas crean relaciones de trabajo, de dinero, de intereses; compran; venden; contratan; negocian; hasta cien conflictos; siendo el Comunicador el que sabe de información, tratando esas informaciones hacia dentro y fuera de la empresa”1.

Por otro lado sabemos que “el tamaño de una organización puede determinarse por la escala de sus recursos financieros, tecnológicos y humanos”2.

Pero para comenzar a ver la importancia que tiene este tipo de actividad profesional, en toda la organización, nos es necesario introducirnos en la historia y en los conceptos que la definen, es decir, Empresa y Comunicación. /pág. 17
Comencemos por su historia a partir del siglo XVI, cuando en la ciudad alemana de Colonia, se empiezan a vislumbrar las primeras formas del periodismo, en una publicidad semestral realizada por Michel Von Aitzing. Posteriormente, en 1597, se inician las publicaciones mensuales, siendo en el siglo XVII cuando aparece el periodista de la información, y finalmente en el siglo XIX, es cuando nace la Prensa diaria, conjuntamente, en los Estados Unidos de América, Francia y Gran Bretaña.

Es necesario conocer estos primeros datos históricos sobre la profesión periodística, para así podernos ir adentrando en nuestro propósito, que no es otro, que aplicarla directamente en la empresa.3

Hasta comienzos del siglo XX, no comienza aplicarse esta actividad profesional, en los Estados Unidos, como país pionero. Ya en 1906, el célebre periodista norteamericano Ivy lee, consigue crear una imagen pública del Grupo de empresas de John D. Rockefeller.4

Sin embargo no comienza a desarrollarse en Europa hasta después de la segunda guerra mundial y en España, hasta finales de los años 60.

John Dewey escribía, hace más de medio siglo, que “la sociedad no sólo continúa existiendo gracias a la Comunicación, sino que justamente existe inmersa en ella”5

Dentro de esta joven historia de la Comunicación empresarial/institucional y R. Públicas, se desarrollan a comienzos del siglo XX y en su país de origen. Estados Unidos, una serie de Teorías, que procuran dilucidar su verdadera definición y aplicación profesional.

La investigación de esta área de la comunicación nace conjuntamente, a comienzos del siglo XX 81911) en los Estados Unidos y en Europa Occidental. Existen notables estudios publicados sobre el tema, como los de Taylor (1911), Fayol (1929) y Weber ( 1947), aunque en definitiva su implantación se realiza poco después de 1940.

Una inmensa mayoría de estos estudios, especifican unos principios muy definidos sobre la comunicación en toda organización, pero de una manera “eficiente”.

Comienzan a vislumbrarse las Tesis Clásicas y las Tesis humanísticas, sobre las organizaciones, temas que quedarían mejor explicados y desarrollados en el apartado referido a la “Comunicación Empresarial/Institucional y R. Públicas en América” de este mismo capítulo.

Entre estas diversas Teorías existentes sobre la comunicación en las organizaciones, comenzaremos por analizar la de la Década de los 40, que se denominó “Era de la Información”, como indica Jablin y en donde “un empleado informado era un empleado feliz y productivo”6 y en donde el primordial canal de transmisión de dicha información eran los Manuales o boletines escritos por los empleados. Es decir, lo importante en esa Década era el determinar las mejores formas de optimizar los “Medios de Comunicación descendentes”, dirigidos hacia los empleados y no hacia las jerarquías de la organización.

En la doble Década de los 50-60, existe una “Comunicación descendente”, dirigida y con variables aisladas o manera de describir las peculiaridades de las “Redes /pág.18 de comunicación” y sus determinados “ambientes”, dentro de la organización empresarial.

En la Década de los 70, las investigaciones se centraron en delinear la “naturaleza, cualidades y características de esos ambientes” entre empleados y sus “redes comunicacionales”. Pero en definitiva, a través de estos cuarenta primeros años, el interés sobre la comunicación organizacional o empresarial/institucional, estriba en la determinación de los efectos que los medios de comunicación descendentes, utilizados por estas instituciones, tienen sobre los empleados, para así saber si estos, al ser más informados, son más o menos productivos y rentables a dicha institución u organización.

Finalmente en la también doble Década de los 80-90, se comprueba que la preocupación de las instituciones va dirigida hacia el estudio de los “ambientes ”, creados por los empleados y las “redes de comunicación” que utilizan, principalmente, a través de la aplicación de “nuevas tecnologías” aparecidas en el mercado, que ayudan a agilizar la Información y la Comunicación entre los mismos.

Como especifica Galbraith “este enfoque propone considerar a las organizaciones como entes de continua adaptación de sus sistemas de Comunicación respecto a las demandas de información asociadas, en sus ambientes internos y externos”.7

Es este último período de los 90, una Década profundamente mediatizada por los avances tecnológicos de la Comunicación y la Informática, conjuntamente en donde es probable que muchas personas pasen mucho tiempo de su actividad laboral, comunicándose con ordenadores, en vez de hacerlo con el resto de los miembros de su empresa o institución, o de otras exteriores a élla.

Según Toffler “Las comunicaciones en el mundo, tienden a una creciente regionalización”8 Al mismo tiempo estas comunicaciones en las comunicaciones, otorgan a la persona que ingresa en ellas:
- Incipiente sentido de pertenencia

- Información acerca de hechos, política... Cultura corporativa

- Redescubrir y alentar el sentido productivo del trabajo

- Integración y manejo involucrante de la Imagen Pública de la institución o empresa.
Es a partir de esta introducción histórica, con sus consiguientes “Teorías”, cuando comenzamos a observar cómo la comunicación se va introduciendo en el contexto empresarial e institucional, ya que sin ella , esos servicios productos, actividades sociales... no afectarían al entorno social o público objetivo al que pretenden dirigirse, es decir, sin esa Comunicación empresarial/institucional, el cliente al cual nos dirigimos no entendería la Cultura corporativa al no existir vínculo de información entre ambas partes, siendo la empresa “toda organización industrial y comercial, destinada a la producción y venta de bienes materiales y prestación de servicios” o como la define Costa “Todo grupo social organizado, con el fin de emprender algo que afecta a un público, a una audiencia o a una colectividad y que con ello introduce cambios e innovaciones en ese entorno social”9, es decir, la que “Hace, dice y se manifiesta ante esa población hacia la que se dirige”. /pág. 19

Pero antes de definir la Comunicación en las organizaciones , debemos saber cual es la Cultura corporativa que vamos a transmitir, esa “Filosofía y programa de actuación, ligado a la estructura emocional de la institución o empresa”, tan decisiva para influir sobre esa organización y que es como un modelo que marca toda la forma de actuar y reaccionar, y de la que somos conscientes. Está integrada por personas que la componen, los medios, la organización , las comunicaciones internas y externas, y los fines, en sí dentro de ésta, como indica Arrieta “Lo importante no es en sí lo que merece ser dicho, sino cómo se dice”10

Cardona la define como los “Términos espirituales que se traducen en miles de detalles en un esfuerzo por crear una organización social que permita vivir en una armonía preestablecida a todos sus miembros”11 o el “Conjunto de normas humanas y sociales que forman una empresa o institución”.

Ya sabiendo cual es la Cultura corporativa que vamos a transmitir, es cuando podemos comenzar a definir el concepto de Comunicación en empresas e instituciones que según Arrieta se constituye como el “Sistema nervioso de la empresa o institución, siendo uno de los objetivos de la misma el concebir y realizar actividades que creen o fomenten la vitalidad y eficiencia, de los flujos internos y externos, adecuando el contenido y la forma, y cuyo fin último es crear, reforzar y modificar, entre todo el personal de la organización, una actitud positiva en la empresa o institución”12

Andrade la define como el “Conjunto de mensajes que emite una organización, de una manera programada y sistemática, tanto interna como externamente, con la finalidad de lograr la integración entre la institución y sus públicos, mediante la utilización de herramientas como la Publicidad y las Relaciones Públicas como “Conjunto de actividades y programas de comunicación efectuados por cualquier organización, para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos y proyectar ante ellos una Imagen favorable”13

En todo momento es necesario ofrecer una Imagen de la empresa o institución, lo más ajustada posible a la realidad de lo que es y de lo que significa dentro de la sociedad a la que nos dirigimos, distinguiendo sin embargo, el nivel de Información en razón de los diferentes colectivos que la reciben: El personal de la organización, los accionistas, los consumidores, los clientes... en sí, lo importante, como indica Travesí es “Que la comunicación empresarial, exista y que el acceso a la Información sea fácil”14

Después de las diferentes conceptualizaciones expresadas, podemos definir ya la Comunicación en Empresas e Instituciones como “Toda actividad de gestión relacionada con la información, que diariamente se produce en una empresa o institución, tanto a nivel de servicios, como de productos o actividades, que afecta a un determinado público o colectivo social y que se transmite a través de los Medios de Comunicación”15, es decir, este tipo de comunicación se plantea el objetivo de aportar al /pág. 20 público o cliente, al que se dirige, una serie de conocimientos internos y externos de la institución o empresa, de sus productos, servicios... cultura en general, procurando no influir en sus decisiones de compra, pero sí aportando la máxima información sobre la misma.

En sí “Se debe entender la empresa/institución, pensando en el cliente, más que en el producto, para así comunicar mejor su contenido interno”16

Sólo nos queda dar una visión lo más concreta y rigurosa posible sobre la historia y concepto de Imagen pública o Identidad corporativa. Costa, después de serias investigaciones sobre esta materia, indica que nace en Europa central hacia 1900, como observamos paralelamente al concepto de Comunicación en Empresas e Instituciones.

Sus iniciadores fueron el arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán Peter Behrens y el sociólogo austríaco Otto Neurath, quienes crean la “Escuela de Bauhaus” y comienzan sus colaboraciones gráficas y de diseño con la firma alemana AEG, en 1908 (Proyecto de edificios, diseño de productos, marcas, logotipos, ....). Dicha “Escuela” funciona de 1919 a1933, con el ideal de trasladar el arte a la industria, a los objetos de uso, a la información y al consumo como vía para la calidad de la vida. En 1934, nefastamente y por comienzos de la Segunda Guerra Mundial, cierra sus puertas, emigrando a los Estados Unidos de América y a treinta países más del mundo.

Así es como el diseño americano de la postguerra, absorbe los principios funcionalistas del diseño coordinado europeo.

En la Década de los 60, esta disciplina artística conoce su esplendor en los Estados Unidos, donde múltiples seguidores de la “Escuela de Bauhaus”, asesoran a las más prestigiosas empresas estadounidenses.

En la siguiente Década de los 70, exactamente en 1975, es introducida en España de la mano del CIAC (Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación), con sede en Barcelona, quien desarrolla los principios de la Identidad corporativa hacia la comunicación integral, formando “Escuela” en todo el resto del país.

La Imagen pública o identidad corporativa es una disciplina mucho más reciente que el diseño de marcas, ya que la primera es un desdoblamiento de la “Marca”, en el plano técnico, siendo un verdadero “Sistema de signos” que componen una superestructura de Comunicación.

Su objetivo primordial es crear una personalidad diferenciada, exclusiva y global para empresas o instituciones, a través de todos los soportes y medios de comunicación visuales y audiovisuales.

En definitiva la imagen pública es “Una disciplina de la comunicación visual que tiene como función el sistematizar y normalizar el diseño de las marcas e imágenes de identidad empresarial o institucional, en todas sus variables y aplicaciones”17.

Habiendo definido ya lo que es: Empresa, cultura corporativa, comunicación empresarial / institucional e imagen pública, ya podemos comenzar a introducirnos en uno de los objetivos primordiales, que es el de intentar explicar y hacer útil esta investigación sobre la necesidad de la Comunicación dentro y fuera de la empresa e institución, pública o privada. /pág. 21


    1. TIPOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES: INTERNA Y EXTERNA


¿Imaginaran uds. Qué caos se formaría en el mundo, si la comunicación dejase de funcionar en las empresas e instituciones?. Que ningún ciudadano supiese qué se hace o produce, quién lo crea, cómo se realiza, cuándo se desarrolla, dónde llega y por qué se difunde y comercializa.

Todos los ciudadanos del mundo nos encontraríamos perdidos, con un sinfín de actividades, productos y servicios, que no nos aportarían nada concreto, al no recibir información alguna de ellos.

Los empresarios y quienes rigen las instituciones necesitan informar de sus organizaciones y actividades, pero no sólo de lo “buenas y maravillosas” que son, sino de: cómo se encuentran financiera y productivamente, para así dar mayor fiabilidad a sus productos y servicios dirigidos hacia un determinado público objetivo, al que quieren llegar; también por qué elementos productivos o de servicios se realizan así o de otra manera; qué ventajas nos ofrecen; con cuántos empleados cuentan para producir lo que sacan al exterior; de cómo se encuentran laboralmente las relaciones con ellos; con qué “Cultura corporativa” o conjunto de normas humanas y sociales están formadas sus organizaciones; de cómo funcionan sus “Comités de empleados”; de para qué se realiza esto y no lo otro; con qué vehículo o “Revista informativa” cuentan sus empleados y clientes, para conocer lo que ocurre dentro y fuera de ellas.....18

Es necesario conocer y recordar dos significativas frases:

- “La imagen sólo es reflejo de lo que la empresa o institución es y hace”.

- “El cliente siempre tiene la razón”.
Estas dos frases entrañan de por sí
- Que nunca se diga: No le conozco, no conozco nada de su organización, no se de sus resultados...

- Que se diga siempre: Quién hace, qué hace, cómo lo hace, por qué lo hace.., es decir, que se sepa muy clara y eficazmente cual es el Plan /Estrategia de comunicación de una institución o empresa.

También es significativo observar que la comunicación en la institución o empresa, debe ser: caliente y humana, y no fría y lineal, ya que así llegar mucho más directamente al empleado de la misma y al público al cual la dirigimos en todo momento.

Debe tener sus connotaciones precisas, que surgen de la práctica profesional, pero después de aplicar una Ciencia correcta19, y en todo momento debe ser un Órgano de gestión, que haga ver al empresario, político,......que sus actividades concretas, son conocidas y apreciadas inmediatamente y que le ayudan a potenciar su imagen y profesionalidad, en el mundo interno y externo a su organización.

Debe ser una actividad profesional dependiente, en todo momento, de la Presidencia o Dirección General de la institución, por una serie de motivos:/pág. 22

  1. Conocimiento de: cuál, cómo es y cómo se desarrolla la cultura corporativa de la organización.

  2. Saber cómo piensa, en todo momento, la Presidencia y la Dirección General

  3. Tener fuerza, autonomía y poder de decisión y comunicación ante la empresa o institución.

  4. Coordinar y difundir toda la información que se produce

  5. Toma de decisiones sobre imagen, ante los medios de comunicación.

Como indica González “La comunicación tiene que estar en contacto permanente con todos los servicios de la empresa o institución, dependiendo directamente de la Dirección general y englobando una serie de secciones como son: Relaciones internas, relaciones externas, publicaciones, imagen pública, revista informativa, relaciones con los medios de comunicación....”20

En definitiva y concretando la Comunicación en Empresas e Instituciones, implica las siguientes funciones:

  1. Coordinar y canalizar el Plan/Estrategia de comunicación de la empresa o institución

  2. Gestionar en coordinación con la presidencia y dirección general, acciones encaminadas a mejorar y difundir la imagen pública.

  3. Potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación.

  4. Conseguir que la comunicación sea: clara, transparente, rápida y veraz

  5. Mantener estrecha y eficaz relación con los medios de comunicación

  6. Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones de comunicación

Pero entre todas estas funciones generales de la comunicación en la organización debemos diferenciar dos Tipologías, aunque ambas intimamente relacionadas, y sin una no existe la otra. Esta diferenciación es la comunicación interna y comunicación externa.

Andrade las define del siguiente modo, dentro de lo que es globalmente la comunicación Empresarial/Institucional:


  1. Comunicación interna/ “Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”

  2. Comunicación externa/ “Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con éllos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios”21.

Como dice Donette “Hoy más que nunca, la comunicación interna, tiene enormes posibilidades, debido a que la publicidad institucional cuesta mucho y hay que medir los gastos, siendo también necesario a nivel interno, realizar un diagnóstico de la cultura corporativa. Para saber cuales son los principios, valores y necesidades que mueven a los miembros de una organización, con el fin de orientar sus acciones futuras, /pág.23 no existiendo un sólo elemento de la vida laboral que no se relacione con los procesos de comunicación, por eso hay que amalgamarlos bien”22.

A través de estas dos concretas definiciones, observamos las diferencias que existen entre ambas y vemos que, sin la Comunicación interna, nunca podría existir una buena Comunicación externa, ya que antes de difundir una Información al exterior, hay que conocer, coordinar y canalizar un determinado Plan/Estrategia de Comunicación, así como su Cultura corporativa, o lo que es lo mismo, “La Comunicación interna es el soporte y básico de la comunicación externa”.

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